Le 26 Octobre 2025, l'un des plus grands événements du football européen s'est tenu à Madrid, au Santiago Bernabeu : le classico. Au cours de cette prestation relevée du Real Madrid et du FC Barcelone, une action anecdotique devient un mème internet : « Pedri qui s'accroche sur 10 mètres au maillot de Vinicius. »
Sur les réseaux, ça vanne le Barça de tous les côtés. Puis le drame. Les community managers, adeptes de buzz et aspirants newsjackers se saisissent de l'anecdote. Ça aurait été brillant si ça n'avait été qu'une seule marque. On aurait crié au génie.
Sauf qu'il s'est opéré comme une sorte de médiocrité épidémique.
Le problème du copy-paste marketing
Quand des dizaines de marques — Orange Money, Cellcom Guinée, et bien d'autres — utilisent exactement le même mème, le même angle, la même blague, elles ne se différencient plus. Elles deviennent invisibles. C'est ce qu'Henri Lotin appelle le "marketing poubelle" : une communication qui pollue l'espace digital sans créer de valeur pour la marque.
« L'avantage concurrentiel ne se construit pas en copiant les autres, mais en étant irremplaçable. »
— Henri Lotin
La solution : revenir aux fondamentaux du branding
Henri Lotin plaide pour un retour à la stratégie de marque authentique. Plutôt que de courir après chaque buzz, les marques doivent investir dans une identité forte, un positionnement clair et une communication qui leur ressemble.
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